L'empire du côté obscur
Michael Jordan est à deux doigts d'essuyer une larme. Lui qui a tant apporté de bonheur dans la Grande Ligue depuis maintenant une décennie voit son nom apparaître en plein cœur d'une tragédie. Il ne vient pas de se muer en bourreau. Loin de là. Mais c'est pour voler son modèle de sneakers qu'un adolescent a tué. Le vrai bourreau s'appelle James David Martin, 17 ans. Sa victime ? Michael Eugene Thomas, 15 ans, retrouvé étranglé le 2 mai 1989 dans un bois près d'une école. Pour une simple paire de Air Jordan...« Nous lui avons demandé de ne pas les porter à l'école », regrette la grand-mère de la victime, avant d'évoquer des propos qui agissent aujourd'hui comme un triste prémonition : « Je lui avais dit qu'il pourrait lui arriver quelque chose, et il m'a répondu 'Mamie, si quelqu'un veut me prendre mes chaussures, il devra me tuer.' »Alors après cet entraînement, Michael Jordan avait la tête des mauvais jours. Il peine à y croire. Secoue sa tête, puis lâche, d'une petite voix :
« Je ne peux pas y croire, je suis choqué par cette mort. Je n'aurais jamais pensé que des gens puissent en tuer d'autres pour mes chaussures. Tout le monde aime être admiré mais quand des enfants en viennent à en tuer d'autres, cela t'oblige à repenser à certaines choses. »James David Martin n'était pas un enfant de cœur passé du mauvais côté de l'histoire en raison de son amour exacerbé pour les sneakers. Non, c'était un criminel multi-récidiviste qui entamait là une bien triste vie. Un sociopathe, dont nous vous passerons ici sous silence les principaux faits d'armes (mais que vous pouvez consulter ici). Problème : il n'était pas non plus un cas isolé. Car, comme lui, de nombreux enfants et adolescents commençaient à commettre le pire pour subtiliser de chères chaussures à d'autres qui avaient eu le bonheur (et les moyens) de les acquérir. Amenant Sports Illustrated, en mai 1990, à titrer « Your Sneakers or Your Life » et à raconter l'émergence du tragique phénomène. En commençant par l'affaire Michael Eugene Thomas, et la tristesse de Michael Jordan après celle-ci. Si le vol d'habits, de chaussures et autres ustensiles remonte à la nuit des temps, le mal s'est amplifié dans les années 80 concernant les sneakers. 1985 : Shawn Jones, 15 ans, est tué à Detroit par cinq jeunes qui lui ont volé ses Fila. Avril 1989 : Johny Bates, 16 ans, est tué à Houston par Demetrick Walker, 17 ans, pour une paire de Air Jordan. Résultat : ce dernier est condamné à la perpétuité. Lors du procès, le procureur Mark Vinson s'insurge :
« C'est triste que nous créions une image de luxe concernant les équipements de sport qui conduise certaines personnes à en tuer d'autres. »Novembre 1989 : le quaterback du lycée de Detroit de Kettering, Raheem Wells, est tué par six adolescents qui lui volent ses Nike. Depuis ces premiers faits divers, les tragédies se succèdent. C'est pour essayer de stopper l’hémorragie que Hakeem Olajuwon et Spalding ont commercialisé cette fameuse paire bon marché qu'il portait lors du sacre des Rockets en 1995. Deux ans plus tard, c'est pour joueur le rôle de lancer d'alerte concernant la violence juvénile que IAM rappait « Petit frère ». En plein morceau, Shurik'n nous avertissait :
« Petit frère rêve de bagnoles, de fringues, de tunes De réputation de dur, pour tout ça, il volerait la lune. Il collectionne les méfaits sans se soucier Du mal qu'il fait, tout en demandant du respect. »
Nés sous la même étoile
Cet autre petit frère s’appelle Jawaad Jabbar. Il n'a que seize ans lorsqu'il est tué le 20 décembre 2014 à Dayton, dans l'Ohio. Mais, cette fois, les rôles s'inversent : c'est lui qui tente de voler la paire de Air Jordan sortie en édition limitée. Problème : quand il sort son arme à feu pour forcer sa victime à les lui tendre, celle-ci devient son bourreau en en faisant de même. Puis en tirant. Ce 20 décembre 2014, petit frère s'est fait tuer en voulant voler. Il a joué. Et a perdu. C'est cet événement qui a conduit le Guardian à rappeler en mai dernier l'ancienne tentative d'Hakeem Olajuwon d'enrayer ces crimes. Le jour du drame, une femme a également été agressée à Tigard, dans l'Oregon, après avoir acheté ce modèle de sneakers. Le même mois, à Toledo, dans l'Ohio, la police a été contrainte d'utiliser du gaz lacrymogène pour disperser une foule de 300 personnes trop agitée, composée d'individus présents à une vente de Nike Air Jordan Retro 11 « Legend Blue » pour le prix de 200 dollars. Preuve que environ 25 ans après l'article de Sports Illustrated, le phénomène a toujours la part belle. En 1995, lorsque Hakeem Olajuwon s'attaque au fanatisme, il a été désigné MVP, MVP des finales et a remporté une bague la saison passée. Mieux : il s'apprête à connaître quasiment le même destin. Seul le titre de MVP de la saison régulière lui échappera, David Robinson venant gâcher ce qui aurait été un deuxième sans faute consécutif. Il est donc déjà l'une des icônes de la Grande Ligue, et consolidera très bientôt sa légende. De plus, celui qui sera douze fois All-Star et intronisé au Hall-of-Fame en 2008 sévit à une époque où les « big men » ont la cote. Les noms de Shaquille O'Neal, Patrick Ewing, David Robinson, et bien sûr le sien, sont sur toutes les lèvres. Tout ce petit monde n'égale néanmoins pas la notoriété de Michael Jordan, qui s'est retiré (temporairement) de la Grande Ligue, mais pas des cœurs de tous les fans de balle orange. En l'absence de « His Airness », Hakeem Olajuwon récupère quelques contrats publicitaires. Visa, Taco Bell, Uncle Ben ou encore Frito-Lay se tournent vers lui. Le pivot fait même l'objet de deux publicités pour le plus grand des événements sportifs américains : le Super Bowl. Au point d'être classé neuvième athlète le mieux payé en 1995. Sur sa lancée, le double défenseur de l'année (1993, 1994) signe avec l'équipementier Spalding, et dit adieu à LA Gear, qu'il avait rejoint après son passage chez Etonic. C'est la naissance des « The Dream », que chaque amateur de basket peut s'offrir pour seulement 34,99 dollars. Un modèle qui vise à dissuader certains adolescents à utiliser la manière forte pour chausser notamment les modèles de celui qui a été drafté deux rangs derrière lui en 1984, et a un jour estimé qu'il était le meilleur pivot de l'histoire : les Air Jordan. Mais également les Reebok de Shaquille O'Neal ou de Shawn Kemp et autres modèles dont les prix peuvent atteindre deux centaines de dollars, et dont l'offre est parfois limitée via des « éditions limitées ». https://www.youtube.com/watch?v=k61_jPr-azM« Comment une pauvre mère avec trois enfants peut acheter des Nike ou des Reebook à 120$ ? », s'interrogeait « The Dream », lors du lancement de ses nouvelles sneakers. « Elle ne peut pas. Donc les enfants volent ces chaussures dans des magasins ou à d'autres enfants. Parfois ils tuent pour elles. Les parents doivent montrer à leurs enfants la valeur de l'argent. Payer autant ne veut pas dire que la qualité est meilleure. »Difficile alors de ne pas penser à la trajectoire du NBAer, né à Lagoc, au Nigéria en 1963, avant de rejoindre Houston à la fac et d'être naturalisé outre-Atlantique. Ses sneakers sont commercialisées dans des magasins discount, comme Payless, Wal-Mart et K-Mart. Le joueur, lui, veut montrer l'exemple.
« Qu'est-ce qu'être cool ? Cool, c'est faire les choses qu'il faut au moment où il le faut. Rester correct, faire preuve de bonnes manières, représenter correctement ta famille. Ce n'est pas juste porter certaines choses », tente-t-il de convaincre les jeunes fans.Petit frère soupire. Oublie. Shurik'n enchaîne :
« On sait ce que tu es quand on voit ce que tu possèdes Petit frère le sait et garde ce fait en tête. L'argent lui ouvrirait les portes sur un ciel azur aussi Facilement que ses tournevis ouvrent celle des voitures. Le grand standing, et tout ce dont il a envie Ça passe mieux quand tu portes Giorgio Armani. Soucieux du regard des gens Malgré son jeune âge petit frère fume pour paraître plus grand. »
Chez le Mac
[superquote pos="g"]"Les jeunes ne rentrent jamais pour les acheter" James Jones, responsable d'un magasin Payless[/superquote]Mais petit frère n'aime pas les sneakers d'Olajuwon. Pas du tout même. Son nom : Charles Thompson, 19 ans. Le jeune homme est senior au lycée West Philadelphia. Les Spalding « The Dream » ? Il ne les regarde même pas. Auprès du Philadelphia Inquirer, qui a enquêté dans un article après la sortie des sneakers, il explique, catégorique :« Je ne les aime vraiment pas. Je n'aime pas la coupe. Je n'aime pas le design. J'aime les Jordan. »Charles travaille à Burger King pour s'acheter deux paires de Nike Air Max à 120 dollars chacune. L'une couleur néon et verte. L'autre bleue et blanche. Pour lui, les couleurs des « The Dream » sont « périmées ». À l'image de Charles Thompson, la plupart de la jeunesse a boudé les sneakers d'Hakeem Olajuwon. Pour de multiples raisons. D'abord car celle-ci n'achète pas ses chaussures de sport dans les magasins discount qui les vendaient, qui sont associés à une image bien moins flatteuse. Avec un brin de dédain, Charles Thompson explique :
« Les jeunes ne vont pas à Payless pour acheter leurs chaussures. J'y irais seulement pour acheter des chaussures de ville pour aller à l'église, et seulement pour ça. »James Jones, responsable d'un magasin Payless, compte les dizaines de sneakers qui lui restent sur les bras. Désabusé, il abonde dans son sens :
« Les jeunes viennent les voir dans la vitrine, mais ils ne rentrent jamais pour les acheter. Je vous garantie que si ils les vendaient à Foot Locker et qu'ils augmentaient un peu le prix, ils les achèteraient. »Le prix ? Ce pourrait bien être le deuxième facteur du petit flop rencontré par les sneakers du double MVP des finales. Car si leur image est restée accolée à des chaussures bas de gamme, c'est non seulement en raison de leur lieu de vente, mais également de leur montant. Ce qui est bon marché ne part pas forcément comme des petits pains. Du moins pas quand il s'agit de sneakers. Comme pour d'autres produits, le prix joue un rôle important dans la construction de la fameuse « image de marque » qui pousse les clients à acheter. De même, il provoque de la rareté, et si les Air Jordan sont « cool », c'est aussi parce que tout le monde ne peut pas les avoir. Autrement dit : ce qui est cher est rare, et ce qui est rare est convoité. Un principe éternel. Spalding a également souffert d'une campagne publicitaire bien plus faible que celles de ses concurrents. Bien loin des géants comme Foot Locker, le distributeur que l'on qualifie outre-Atlantique par l'expression de « mass market » a tout de même fait une exception en s'offrant des pages dans des magazines dédiés à la balle orange et une publicité télévisée sur le marché de Detroit. Un petit effort non couronnée d'un grand succès. https://www.youtube.com/watch?v=3NxF3ipUEHE Larry Green est directeur marketing chez Mercury International, qui a produit les sneakers d'Olajuwon suite à un accord de licence avec Spalding. Il théorise :
« Des sneakers sont vendues sur un marché ou sur un autre. La différence se situe entre celles qui bénéficient d'une campagne de publicité au niveau national, comme c'est le cas avec Foot Locker, et les marques qui n'en bénéficient pas. »Petit frère n'est pas si facilement convaincu...
Les raisons de la colère
Enfin, si les sneakers du pivot des Rockets ont connu un demi échec, ce pourrait bien être parce que « The Dream » ne faisait pas si rêver que ça. Trop lisse. Trop sérieux. Étranger (son américain était parfois difficilement compréhensible). Pas assez spectaculaire. D'une apparence moins freak que Shaquille O'Neal, qui commençait déjà à devenir un très beau bébé. Mais beaucoup plus que Michael Jordan. Donc difficilement susceptible de permettre à l'Américain moyen de délaisser pour lui la plus grande star que la Ligue ait connue. Un entre-deux qui souffrait d'une concurrence exacerbée, en somme, qu'elle provienne de la vieille ou de la nouvelle école.« Je ne fais pas de trashtalk », avait-il par exemple déclaré lors des playoffs de l'exercice 1983-1984 », au grand dam des amateurs de provocation. « Ça ne m'intéresse pas. Ce n'est pas intelligent. C'est un jeu qui repose sur des performances, pas sur la parole. »L'année suivante, son agent, Ralph Greene, observait auprès du New York Times que son client était « mature, professionnel – sans rap, boucles d'oreilles ou tatouages – des qualités qui ne te permettent pas forcément de toucher la jeunesse. » https://www.youtube.com/watch?v=jH-uHgdzpXQ Si Hakeem Olajuwon n'était pas aussi vendeur que d'autres NBAers, ce n'était pas en raison de ses performances sur le terrain, encore qu'il n'était pas l'un des joueurs les plus spectaculaires de l'histoire, mais bien de son image. Larry Green confirme :
« Chez les ado, l'achat des sneakers dépend beaucoup de l'image et de l'attitude des joueurs. C'est le génie de Nike. C'est une compagnie fabuleuse avec de fabuleux produits. Les gamins achètent cette attitude et cette image. »Bilan : Spalding a vendu quatre millions de ces paires « low cost ». Un chiffre qui n'est pas ridicule, mais bien loin des standards dont rêvait l'équipementier. Parmi ces quatre millions d'acheteurs, aucun joueur de la ligue la plus relevée au monde, ou même évoluant en NCAA.
« Spalding n'est pas aussi compétitif que des entreprises comme Nike », lâche Penny Hardaway au Houston Chronicle en 1997. « Personne ne veut les porter, et je n'ai jamais vu personne porter les chaussures d'Hakeem. »Le joueur du Magic, auteur de 25 points comme le Shaq lors du Game 4 des finales qui les opposaient au pivot des Rockets, avait certainement encore du mal à digérer la défaite. Et voulait également discréditer un concurrent : lors de cette interview, l'arrière faisait la promotion de ses « Nike Air Foamposite ». Qui étaient il est un vrai un peu plus cher que les « The Dream ». Leur prix : 180 dollars. En dehors des parquets, Hakeem Olajuwon avait un défi de taille à relever : faire de l'ombre aux mastodontes Nike et Reebok. S'il savait très bien que la marque à la virgule était intouchable, elle qui avait réalisé six milliards de dollars en ventes en 1994, il espérait bien causer du tort à la seconde, deux fois moins prolifique. Mais la marche était beaucoup trop grande, et il n'avait pas choisi les bonnes armes pour la franchir. En 1995, quand Michael Jordan touchait 35 millions de dollars en contrats publicitaires, Hakeem Olajuwon n'en recevait « que » 3,8. Sur le plan économique, c'est une défaite. Mais également sur le plan social, sa tentative afin de voir les incidents liés aux sneakers diminuer n'ayant pas fonctionné. Malheureusement, l'histoire continue :
« Pour les grands, le gosse est le meilleur citron La cible numéro 1, le terrain des produits de consommation. Et pour être sûr qu'il s'en procure Petit frère s'assure, flingue à la ceinture. »
Demain c'est loin
2014. Afin de profiter de la mode des sneakers « rétro », qui a des adeptes mêmes sur les parquets de la Grande Ligue, Hakeem Olajuwon sort les « 1984 Akeem the Dream » chez Etonic. L'équipementier de ses débuts, avec qui il s'est donc réengagé trente ans après son année rookie.« Ce partenariat est naturel. C'est génial que nous puissions nous réunir 30 ans après avoir connu un grand succès », se réjouit-il alors.Le prix des sneakers ? 120 dollars. Le Hall-of-Famer, dont le contrat chez Spalding a expiré en 2000, semble avoir changé de fusil d'épaule. Mais pas totalement. Ainsi, toujours avec Etonic, il a lancé une gamme de chaussures, vêtements et accessoires à prix variables. De l'abordable au haut de gamme. Et sa vieille idée a fait des petits : dix ans plus tard, Le meneur entre autres des Wolves, des Nets et des Knicks Stephon Marbury a commercialisé les « The Starbury » à seulement 14,95 dollars. Lesquelles ont connu un plus franc succès. La prédiction faite par Mark Tedeschi, de Footwear News, en 1995, s'est donc en partie révélée exacte. Le journaliste avait alors écrit que les ventes des « The Dream » restaient intéressantes, et qu'elles pourraient convaincre d'autres joueurs et équipementiers à suivre la démarche. Stephon Marbury a certainement profité d'une image bien différente, alimentée entre autres par un tatouage sur le crane et un style de jeu « street ». Des ingrédients absents chez le Nigérian. https://www.youtube.com/watch?v=CGsFnztgvOI De son côté, Spalding a depuis fait signer d'autres NBAers. Notamment Jimmer Fredette, Mario Chalmers ou Chris Singleton. Pas franchement des têtes d'affiche, donc. La marque restera surtout dans les mémoires comme le fournisseur officiel des ballons de la Ligue, et celle qui, avec l'une des plus grandes stars du moment, a tenté un coup de poker face à la recrudescence des crimes liés à de simples chaussures. Loin de nous l'idée que Hakeem Olajuwon et surtout Spalding ne pensaient pas d'abord avoir trouvé une solution qui leur assurerait un joli pactole financier. Là était certainement leur premier objectif. Nous ne sommes pas dupes. Mais même indirectement, leur tentative avait le mérite de tenter de s'attaquer à un phénomène qui fait encore les gros titres des journaux locaux américains. De vouloir dissuader certains de céder à la tentation du vol, et remettre dans le droit chemin ceux qui n'ont pas su résister. Afin que ces derniers connaissent la même destinée que Jean Valjean dans « Les Misérables », en somme. Comme IAM avec « Petit frère », ou leur rivaux de Seine-Saint-Denis de NTM avec « Pose ton gun » un an plus tard, la sortie de ces sneakers se voulait être un appel à la paix. En 1997, dans leur refrain, les Marseillais rappaient :
« Petit frère a déserté les terrains de jeux Il marche à peine et veut des bottes de sept lieues. Petit frère veut grandir trop vite Mais il a oublié que rien ne sert de courir, petit frère. »Deux ans plus tôt, Hakeem Olajuwon voulait reconduire petit frère vers les terrains de jeux. Lui dire de ne pas vouloir grandir trop vite. Mais il n'a pas empêché certains de continuer à courir. Beaucoup trop vite.